Image Transfer – Markenimage als Verkaufsargument

Marken haben ein bestimmtes Image, das sich im Normalfall verkaufsfördernd auswirkt. Allerdings kann auch das Gegenteil der Fall sein – wenn sich nämlich das Image einer Marke durch Fehlverhalten des produzierenden Unternehmens ins Negative verkehrt. Beispiele für solche Verluste gibt es viele, an dieser Stelle sei nur eines genannt: Aufgrund einiger Zwischenfälle in chinesischen Zuliefererwerken geriet Apple mit dem iPhone in die Kritik. Das Unternehmen dementierte zuerst, anschließend wurden Kontrolleure entsandt und die Arbeitsbedingungen untersucht, die sich besserten. Dieses Vorgehen wurde medienwirksam inszeniert, um das Image des Herstellers zu retten.

Aufbau eines Markenimages

Der Aufbau eines neuen Image ist nicht einfach und sehr teuer. Erfahrungsgemäß floppen zwischen 85 % und 95 % der neuen Marken, weil das angestrebte positive Image bei der Zielgruppe nicht etabliert werden kann. Einfacher ist es, ein bestehendes Markenimage beziehungsweise dessen positive Elemente auf ein neues Produkt zu übertragen. Wenn beispielsweise Adidas nicht nur Sportschuhe, sondern auch Duschgels und Deodorants herstellt, dann kann das Image der Sportartikel über den Markennamen von Anfang an auf die neuen Produkte übertragen werden. Emotionale Werte sind beim Image Transfer ebenso wichtig wie technologische Affinität.

Nicht alles ist möglich

Nicht alle Produkte funktionieren zusammen, das ist ganz klar. Ein Markenimage ist immer auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten, die an den neuen Produkten der Marke ein natürliches Interesse haben sollte. Die Produktpalette kann also nicht beliebig erweitert und das Image beliebig übertragen werden. McLaren als Förderer des Autorennsports hatte es relativ leicht, bei einer Gruppe junger Eltern Sportkinderwägen mit schlichtem, aber funktionalem Design zu verkaufen. Mit anderen Produkten hätte die Marke vermutlich weniger Erfolg gehabt. Der Zigarrenhersteller Davidoff hatte Erfolg mit dem Image Transfer, als er auf den Parfumsektor ausweitete – männlicher Duft ist ein Verkaufsargument. Ein Image Transfer auf Damenbinden wäre vermutlich nicht gelungen.