Horizontale Strategien auf dem Vormarsch

Wenn von Märkten, Marktentwicklung, von Unternehmensfusionen oder ökonomischen Strategien die Rede ist, stößt man immer häufiger auf den Begriff des „Horizontalen“. Da ist die Rede von horizontalen Fusionen, horizontaler Wirtschaft und horizontaler Markenstrategie. Bereits der Begriff „horizontal“ verdeutlicht, dass es hier um Strategien geht, mit denen Phänomene einer Wertschöpfungskette in einer Ebene gedacht werden. Horizontale Strategien sind dann sinnvoll, wenn es darum geht, Vorteile aus bereits vorhandenen Stärken – z.B. dem Bekanntheitsgrad eines Unternehmens oder einer starken Marke – zu ziehen und in anderen Bereichen produktiv zu machen. Horizontale Strategien spielen auf einer gemeinsamen Wertschöpfungsebene und sind synergetisch, während vertikale Strategien sich entlang der Wertschöpfungskette bewegen und darauf zielen, vor- und nachgelagerte Prozesse zu integrieren. Klar, dass insbesondere die Tendenz zu horizontalen Fusionen von Aufsichtsbehörden wie dem Kartellamt aufmerksam beobachtet wird.

Horizontale Produktdiversifikation

Horizontale Strategien sind häufig ein Indiz für gesättigte Märkte, insbesondere im Zusammenhang mit Produktdiversifikationen: Bereits etablierte Produkte können unter einer gemeinsamen Dachmarke oder als Markenfamilie horizontal diversifiziert werden. Die Marke ist dann der strategische Anker, um Zielgruppen mit ähnlichen Bedürfnissen auch mit anderen Produkten zu erreichen oder – bei der Markenfamilie – mit dem gleichen Produkt (sozusagen in Konkurrenz mit sich selbst) neue Zielgruppen zu erschließen.

Horizontale Märkte und Konzepte

Der Begriff des Horizontalen wird im ökonomischen Zusammenhang nicht nur strategisch, sondern auch deskriptiv verwendet werden. Horizontale Märkte entstehen z.B. immer dann, wenn Unternehmen mit auch unterschiedlichen Produkten mit einer gemeinsamen Markenbotschaft ähnliche Kunden- und Zielgruppen ansprechen und erreichen. Ein Beispiel ist hier der Bereich der Computersicherheit und des Datenschutzes. Onlinehändler sind daran genauso interessiert wie die Finanzbranche oder Konzerne, die ihre digitale Kommunikation vor unbefugten Zugriffen schützen müssen. Sie bilden einen horizontalen Markt, der ein interessantes Umfeld für die Fusion von IT-Anbietern bildet. Auch in Branchen, in denen ein starker Verdrängungswettbewerb herrscht, können – wie z.B. bei Printmedien und Tageszeitungen – horizontale Fusionen ehemaliger Konkurrenten die Überlebenschancen in zunehmend volatilen Märkten verbessern.

Alles horizontal?

Aufmerksamen Beobachtern des Zeitgeschehens ist vielleicht aufgefallen, dass der Begriff des „Horizontalen“ in letzter Zeit immer weitere Kreise zieht und immer häufiger auch in nicht unbedingt erwarteten Zusammenhängen verwendet wird. Die horizontale Unternehmensintegration, horizontale Gesprächsrunden, horizontale Finanzierung und – nicht zuletzt – die horizontal vor dem Strafraum pendelnde hängende Spitze im Fußball.