Der Branchenvergleich für die strategische Planung

Unternehmen streben nach dauerhaften Wettbewerbsvorteilen. Sie entstehen durch überragenden Kundennutzen und einem Leistungsniveau, das die Konkurrenz hinter sich läßt. Dabei messen sich Unternehmen gerne mit Konkurrenten im Rahmen eines Branchenvergleichs. Ob es Sinn macht, Branchenzahlen zur Grundlage strategischer Planung zu machen, oder ob nicht hier der Einäugige zum König unter Blinden wird, zeigt dieser Beitrag.

Welche Informationen liefern Branchenvergleiche?

Auf Basis amtlicher Statistiken, Studien von Branchenverbänden und Marktforschungsinstituten, Marktstudien von Unternehmensberatern entstehen typische Kennzahlen für Unternehmen einer Branche. Beliebte Quelle für Brancheninformationen sind auch informelle Gespräche mit Vertriebsmitarbeitern von Geschäftspartnern. Hier erhalten Strategen für ihre Unternehmensplanungen Informationen über Umsatzklassen und Kostenstrukturen. Daraus können Benchmarks, Zielvorgaben und KPI´s für das unternehmensspezifische Zielsystem abgeleitet werden. Doch: wenn ihr Unternehmen nach Einzigartigkeit strebt, sind dann brachenspezifische Leistungskennziffern der richtige Maßstab?

Grenzen der Aussagefähigkeit von Branchenvergleichen

Gefahr der Branchenblindheit

Branchenvergleich riskiert Branchenblindheit. Ein Unternehmen, das bezüglich einer bestimmten Kennzahl über dem Durchschnitt der Branche liegt, muß noch lange nicht perfekt sein. Ein bekanntes deutsches Tagungshotel vergleicht sich beispielsweise zur Kennzahl „Krankenstand“ nicht mit dem best-practice-Beispiel der eigenen Branche, sondern mit einem Produzenten für Luxusgüter, das bezüglich Krankenstand das weltweit beste Unternehmen ist. Hier findet Lernen am Beispiel eines Unternehmens statt, das gerade nicht aus der eigenen Branche stammt.

Zahlen hinken der Gegenwart hinterher

Darüberhinaus sind Branchendaten Zahlen aus der Vergangenheit. Gerade die statistischen Ämter liefern Zahlenmaterial, das zumeist älter als ein Jahr ist. In Branchen hoher Dynamik sind solche Informationen schnell obsolet.

Innovationen verändern Branchen

Die Forderung nach Innovation verlangt den Blick über den Tellerrand. Wäre das Smartphone enstanden, hätten die Produktentwickler sich ständig mit der konservativen Konkurrenz beschäftigt? Gerade bahnbrechende Innovationen verändern die Spielregeln einer Branche und führen zu kreativer Zerstörung vermeintlich ewiger Gesetzmäßigkeiten. Wer sich ständig an der Konkurrenz orientiert, landet schnell im Museum des ewig Gestrigen.

Nur ein Instrument unter vielen

So wertvoll der Branchenvergleich sein mag, wenn es darum geht, sich bezüglich bestimmter Kostenkennzahlen zu verorten, richtig erfolgreich werden Unternehmen durch Einzigartigkeit und durch Innnovation. Für die Beschäftigung mit dem Unternehmensumfeld sind Branchenzahlen allenfalls ein nützlicher Anhaltspunkt.